Clientes venues via une plateforme de bons plans

Une plateforme de bons plans qui propose une prestation à prix fortement réduit amène généralement un volume de nouvelles clientes bien supérieur à ce que produirait une offre découverte classique gérée directement par l’institut. Ce volume a un coût caché : la clientèle qui vient via ce type de plateforme est souvent motivée avant tout par le prix affiché, sans lien préalable avec l’institut ni intention particulière d’y revenir une fois la réduction consommée.

Une clientèle différente de celle d’une offre découverte maison

Une offre découverte proposée directement par l’institut cible une clientèle qui a déjà repéré l’établissement, par la vitrine, une recommandation ou une recherche locale, et qui profite de la réduction pour franchir le pas d’une première visite. Une cliente venue via une plateforme de bons plans, elle, découvre souvent l’institut uniquement à travers l’offre elle-même, sans démarche préalable de sa part, ce qui change fondamentalement son rapport à l’établissement dès le premier contact.

Ce que révèlent les chiffres, souvent décevants sans ajustement

Un institut qui compare le taux de retour de sa clientèle “bons plans” à celui de sa clientèle habituelle découvre généralement un écart important, largement documenté par les professionnels qui ont testé ce type de plateforme sans stratégie de conversion associée :

• Un taux de retour nettement inférieur à celui d’une clientèle venue par recommandation ou par une offre découverte maison, la motivation initiale étant principalement tarifaire plutôt que liée à l’institut.
• Une marge quasi nulle voire négative sur la prestation vendue via la plateforme, une fois déduite la commission prélevée par l’intermédiaire, ce qui rend la rentabilité entièrement dépendante de la conversion en clientèle récurrente.
• Une attente parfois différente sur la qualité perçue, une cliente ayant payé très peu pouvant se montrer plus exigeante que ce tarif ne le justifierait, par comparaison inconsciente avec le prix habituel affiché par l’institut.
• Un risque de cannibalisation sur une clientèle existante qui découvrirait l’offre et solliciterait le même tarif préférentiel, ce qui demande une communication prudente pour éviter ce type de confusion.

Ce qui distingue les instituts qui parviennent à convertir cette clientèle

Un institut qui traite la visite issue d’une plateforme de bons plans comme n’importe quelle autre première visite, avec la même attention et la même présentation du programme de fidélité, augmente ses chances de conversion malgré la motivation initiale purement tarifaire de la cliente. À l’inverse, un institut qui traite cette prestation comme secondaire, avec une attention réduite du fait du prix perçu comme peu rentable, confirme sans le vouloir l’absence d’intérêt à revenir, quel que soit le potentiel réel de cette cliente sur le long terme.

Présenter le programme de fidélité sans donner l’impression de rattraper le prix

La présentation du programme de fidélité à une cliente venue via une plateforme de bons plans demande un équilibre précis : suffisamment claire pour donner une vraie raison de revenir, sans donner l’impression que l’institut cherche à compenser immédiatement la faible marge de cette première visite par une pression commerciale trop visible. Une présentation identique à celle réservée à n’importe quelle nouvelle cliente, ni plus insistante ni plus discrète, reste généralement la meilleure approche.

Limiter le volume plutôt que de subir l’afflux

Un institut peut négocier avec la plateforme un nombre maximal de bons vendus sur une période donnée, plutôt que de laisser un volume illimité saturer le planning avec une clientèle à faible marge et à taux de conversion incertain. Cette limite, souvent négligée par souci de maximiser le volume immédiat, protège la capacité de l’institut à accorder une attention réelle à chaque nouvelle cliente plutôt que de traiter ces rendez-vous à la chaîne sans réelle possibilité de construire une relation.

Une décision à réévaluer régulièrement plutôt qu’à prendre une fois pour toutes

Le bénéfice réel d’une présence sur ce type de plateforme varie fortement selon la qualité de l’accueil réservé à cette clientèle et selon la conjoncture locale de l’institut à un moment donné. Un institut qui suit précisément son taux de conversion sur cette clientèle spécifique, plutôt que de reconduire l’opération par habitude, peut ajuster ou interrompre sa présence sur la plateforme si les chiffres réels ne justifient plus l’opération sur la durée.

En résumé

Une clientèle venue via une plateforme de bons plans se distingue nettement d’une clientèle attirée par une offre découverte maison, avec un taux de retour généralement plus faible et une marge initiale souvent négative. Traiter cette première visite avec la même attention qu’une visite ordinaire, présenter le programme de fidélité sans excès de pression commerciale et limiter le volume accepté permettent de transformer une partie de cette clientèle ponctuelle en fidélité réelle, plutôt que de subir un afflux qui ne produirait, une fois le calcul fait, aucun bénéfice durable pour l’institut.